著名的卓越产品首席执行官叶国富:向好市多大连威尼斯水城致敬!

[牛业指南]无论国籍、肤色或阶层,消费者都有“少花钱、多买”的心态。好市多敏锐地抓住了这一点,并不遗余力地引导和满足这一点,这就是它对人性的洞察 8月27日,“零售之神”好市多预计将在上海闵行区正式开设中国内地首家门店 在过去的几年里,每当我有机会在任何公共论坛、沙龙、颁奖典礼和新闻采访中发言时,我都会不遗余力地给好市多打电话。 因为在我看来,零售必须向两家企业学习,一家是苹果,另一家是好市多。 前者向全世界出售满是不满的产品,成为世界上最赚钱的公司之一。后者以8%的毛利、3000 SKU和13000美元的销售额击败沃尔玛。 许多人认为好市多的成功是由于其会员制度、供应链、产品选择、定价…当然,是的,但我认为最根本的原因是它理解人性的本质,抓住了零售的本质。 2014年秋天,我带着我的团队参观了好市多美国总部,体验“不买就输”的终极体验。在过去的六年里,每当我去一个国家,每当我听说那里有好市多,不管我的行程有多满,我都会花时间去参观它。 好市多有什么魔力让我如此着迷?作为消费者,好市多给我的印象最深:一整只烤鸡只需4.99美元,一个热狗只需1.50美元,一个冰淇淋只需1美元,价格30多年来一直保持不变。 好市多的热狗只卖1.5美元,而且价格已经30多年没有上涨了。“最便宜的”是好市多最大的吸引力。例如,它比百货公司的平均市场价格便宜30%到60%,食品至少便宜10%到20%。 因为如果它比其他的更贵,没有人会在下一年更新会员费。 原则上,好市多只赚取所有商品毛利的1-14%。如果超过14%,必须报董事长签字批准。 为了给顾客收集来自世界各地的“精品”,好市多派人到美国、加拿大、澳大利亚、日本、韩国等地购买,只是为了得到最好的价格。 好市多的产品通常以“批量销售”的方式销售,这是为了最大限度地提高产品的性价比,给消费者“不买就输”的最终体验。 消费者,无论国籍、肤色或阶级,都有“少花钱、多买”的心理。好市多敏锐地抓住了这一点,并不遗余力地引导和满足这一点,这就是它对人性的洞察 没有退货理由的“疯狂”承诺承诺好市多将与消费者达成协议,除了电子产品和数字产品,其他需要在购买后90天内退货的商品没有退货期限。 购买订单后,客户可以在任何时候将货物拿到商店,无需任何理由退货或换货,也无需提供购买收据。 因此,有些人成功地退回了半生熟的西瓜、孩子们玩腻了的玩具、只剩下骨头的牛排……只有好市多会员卡有消费记录,即使他们已经购买商品好几年了,也没有理由退回它们。 上述讽刺性的回归行为已经被社会发酵并被许多人模仿。有人甚至开玩笑说,只要你有好市多会员卡,你就可以通过免费退货政策养活自己。 虽然许多零售企业仍在为“回报率”和“损失率”讨价还价,但好市多制定这样的规则就像是为自己挖了一个无底洞。 但在好市多看来,这是他们“与消费者站在一起”的最直接表达 事实上,由于这种“无原则”的政策,好市多的回报率最终特别低。 归根结底,这是好市多对人性的洞察——人性的本质有一个“贪婪”的一面,即追求名誉、利润、财产和占有的欲望。然而,人类的教育和社会属性限制了“贪婪”的行为 好市多是优秀产品的导师。2013年,我第一次以二级企业家的身份访问了好市多。我对好市多的极端供应链效率、产品的极端选择、极端定价策略和消费者的极端声誉感到惊讶。 后来,我带着团队参观了好市多的美国总部,与好市多的高层和基层员工进行了深入沟通。 美国零售业的平均单品数量约为14,000个,沃尔玛的单品数量超过100,000个,好市多只有约3,700个。 例如,薯片是沃尔玛货架上令人眼花缭乱的商品,每个品牌都拥有一切。好市多一般只有2-3个品牌,它们都是直接为制造商定制的大包装。 Sku很少,价格范围很窄,这不仅节省了客户选择价格比较的时间,而且便于库存管理。此外,大规模购买可以降低购买价格,最终让消费者以更低的价格购买更多商品。 沃尔玛的毛利润约为25%,好市多不到其一半,其库存周期仅为其三分之二。 好市多与沃尔玛的门店面积相同,其楼层效率约为13,000美元,是沃尔玛的两倍。 沃尔玛每1000平方米雇佣20-24名员工,而好市多只需要12-14名员工。好市多的效率是沃尔玛的六倍。 好市多的效率是用更少的员工、更快的营业额和更低的毛利为消费者提供最具成本效益的产品。 好市多的案例给了我很大的灵感,这些灵感也成为了我下定决心去创造著名和优秀产品的动力。 “高品质、高色值、高效率、低成本、低毛利、低价格”这三个原则是我从好市多学到的三个原则。成立于1976年的零售企业好市多(Costco)在整合了以往实体零售的经验,为著名优质产品树立了“新零售”的商业理念后,在中国零售商和学者仍在争论“新零售”的概念时,已经将“新零售”付诸实践43年。 零售业是一个热衷于购买钢制箭头的行业。这个行业已经存在了几千年,如今变得高度透明。长久以来没有秘密。每个人都在为薄如刀刃的利润而竞争。最终,这取决于谁更有效率。 更高的效率、更低的价格、更好的质量和对人性更深刻的洞察是“新零售业” 好市多即将抵达上海的消息传开后,消费者欢呼雀跃,新闻媒体疑虑重重。其中一种观点是,“小家庭场景是否能支持食品和日用品的仓库和批发采购模式存在疑问,因为中美两国的人口结构和人均居住空间不同。” 今天,好市多上海店开业的第一天,相关消息不断从社交媒体传来:购物者的汽车距离大门2公里,在停车场门口排队等待放行。由于客流量大,政府部门和商场决定暂时采取限行措施,已售出16万张新店开业会员卡…好市多上海店火爆场面(照片来源:新浪上海)洞察人性,抑制贪婪,控制毛利,专注产品…好市多以最简单的方式解释了零售的最简单本质,并成功地将购物热从美国传播到中国。

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